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新品牌如何擬定市場推廣政策
作者：王應權 日期：2009-3-10 字體：[大] [中] [小]
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新品牌剛成立之初，需要設立相應的渠道建設標準、市場推廣支持政策標準，用于指導公司的市場規(guī)范性、并對經(jīng)銷商進行相應的指導。那么新品牌如何擬定快速而有效的市場支持政策標準？根據(jù)筆者的經(jīng)驗，需要從代理商申請標準、市場行為標準、市場支持政策、市場推廣建議等四方面進行考慮，便可以初步擬定快速有效的市場推廣政策。下文將以某新品牌數(shù)碼公司作為例子進行說明。
一、確定核心、準核心合作伙伴、代理商申請條件
例如：
1、恪守“打價值戰(zhàn)，不打價格戰(zhàn)”的定價理念，堅持走品牌發(fā)展之路，價格定
位適中，既不做同類市場中的最高價，同時也堅決杜絕低價傾銷以及由此帶
來對品牌的損傷。
2、能夠嚴格執(zhí)行統(tǒng)一的價格標準(價格標準可由總部市場部設計)。
3、有固定營業(yè)場所、銷售平臺、專業(yè)營銷人員且具備一定的銷售實力，并將產(chǎn)品列入核心產(chǎn)品之一。
4、有成熟的營銷網(wǎng)絡或者組建營銷網(wǎng)絡的能力，具備行業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗或?qū)π袠I(yè)市場有較深入的了解。
5、在當?shù)赜辛己玫纳虡I(yè)信譽和一定的社會關系，有管理、調(diào)度所授權地區(qū)二級代理所需貨品的能力。
6、嚴格遵守公司規(guī)定的價格體系，不能壓價、跨區(qū)域竄貨銷售。
7、協(xié)助公司在各地市級市場建立銷售網(wǎng)點不低于XX家（可考慮獨家），全省銷售網(wǎng)點不低于XX家，并協(xié)助及監(jiān)督下一級代理或經(jīng)銷商在全省建立形象專柜不少于XX家。
8、首次進貨X萬元以上，且試銷期內(nèi)（三個月）進貨額達到XX萬元以上。
以上8項是選擇合作伙伴、代理商的基本標準，前期通過招商會、渠道人員“廣撒網(wǎng)”的形式建立起相應的銷售渠道，后期，通過渠道的甑選、優(yōu)化，對銷售渠道進行相應的調(diào)整。
二、確定核心、準核心合作伙伴、代理商市場行為標準
例如：
1、鋪貨：鋪貨以實物和模具協(xié)助鋪放，比例可定為X：X 。
2、保持穩(wěn)定的月銷售量或者季度銷售量的增長率。
3、及時、真實反饋區(qū)域市場的具體情況，便于公司及時作出市場應對策略，共同制訂符合本地區(qū)域的推廣方式。原則為：在各種可能的平面、網(wǎng)絡等媒體堅持長期的、持續(xù)的發(fā)布產(chǎn)品、促銷等信息或有針對性的展開市場促銷活動。此項要求嚴格按照公司推廣支持政策的工作流程原則，首選必須先進行申請，并提供詳細的書面文字的計劃方案，經(jīng)公司審批后方準執(zhí)行。
4、要求在本區(qū)域建立XX~XX家有公司標志的形象銷售網(wǎng)點。
5、傳統(tǒng)渠道建設完成后，向3C賣場、商超及行業(yè)渠道積極拓展。
6、為促進模具和展架的可持續(xù)利用，避免浪費，可對合作伙伴提出以下要求：新客戶前期按進貨比例免費發(fā)放一定數(shù)量的模具支持，后期需求以購買的方式操作。為保障合作伙伴的利益，合作期一年以上或者該型號停產(chǎn)，公司回購產(chǎn)品模具。
三、確定市場支持政策
為了使市場支持政策更加有效，必須對市場支持政策進行分級。可分為針對所有針對所有渠道伙伴政策、針對核心合作伙伴政策。
例如：
針對所有渠道伙伴政策：
1、廣告及推廣費用的支持：
（1）、試銷期三個月內(nèi)進貨達到XX萬元以上可享受在該區(qū)域性舉辦一次推廣活動的費用支持，申請費用的額度是此期間進貨金額的1%。
(2)、每年度連續(xù)三個月每月銷售量均達到XX萬或連續(xù)三個月內(nèi)總銷售量達到XX萬（不含試銷期進貨）時，可享受該年度的本區(qū)域廣告支持（每年度限一次），比例為該3個月總銷售量的1%。
注：上述支持，客戶需提供廣告憑證和發(fā)票，以及所發(fā)布廣告的樣本。如為戶外廣告則需拍攝所發(fā)布廣告的照片，在規(guī)定的廣告返點范圍內(nèi)，按實際發(fā)生的費用報銷。
2、活動支持：
享受公司定期、不定期策劃的促銷、產(chǎn)品展銷等市場活動方面的支持，比如銷售旺季促進終端購買活動，銷售淡季刺激終端購買活動等。
3、培訓支持：
包括市場培訓和技術培訓：公司以電話，軟文等方式提供更多的產(chǎn)品的賣點、優(yōu)勢方面的知識培訓。亦可根據(jù)實際需要，核心合作伙伴派出1~2名業(yè)務員\技術人員到公司接受市場培訓\技術培訓。
4、價保支持：
系列產(chǎn)品中，可分類進行保價，例如，XX產(chǎn)品保價20天，XX產(chǎn)品不進行保價。
5、物料支持：
包括廣告宣傳品（如：模具、展架、宣傳彩頁、海報、手提袋、展架、柜臺貼及店面噴繪等）、促銷禮品等。
6、信息支持：
公司會經(jīng)常性的提供竟爭對手的市場信息給予渠道商，以便做銷售上的對比。
7、總體支持：
公司會給予渠道伙伴信心鼓勵，成功案例分析，商議更多促銷方案等。
針對核心合作伙伴政策：
1、特價支持：
根據(jù)核心代理商所在區(qū)域的實際情況，提供部分產(chǎn)品型號的特價支持，以該區(qū)域暢銷容量為主。
2、專柜支持：
為更好的體現(xiàn)專公司的品牌形象，由核心合作伙伴提出申請，公司綜合評定，給予專柜費用支持，并要求柜臺使用期一年以上。
3、人員拓展支持：
由核心代理商提出申請，公司綜合評定，如確實需要，可派出市場人員專程前往協(xié)助客戶拓展市場、培訓銷售專員、管理和完善銷售渠道。
四、市場推廣的建議
1、零售市場推廣：可以安排周六，周日，在各電腦城門口，發(fā)放針對終端消費者的彩頁或者價格單。上面注明：零售客戶的價格、產(chǎn)品的名稱及型號、產(chǎn)品的賣點、銷售商地點名稱及電話。
2、當?shù)仉娔X城推廣：可以安排一周三到四次，在當?shù)仉娔X城，針對柜臺發(fā)放批發(fā)價格單，報價單上注明產(chǎn)品的名稱及型號、產(chǎn)品的賣點、提貨公司名稱及電話。
3、 渠道建設：根據(jù)區(qū)域?qū)嶋H情況有側(cè)重的把銷售任務量分解下去并被接受，以便于代理商的市場規(guī)范管理。
4、產(chǎn)品培訓支持：負責人可將公司的所有產(chǎn)品的賣點、價格給予經(jīng)銷商做一次培訓，也可以選擇時不時非正式的培訓方式。培訓完后，給予每個經(jīng)銷商送一份現(xiàn)成打印好的品牌產(chǎn)品賣點及價格的文件（產(chǎn)品賣點及圖案文件可由公司市場部設計）。
5、獎勵：在銷售當中加入促銷等方式更能夠激勵渠道的推廣熱情，促銷分為針對銷售人員的促銷、經(jīng)銷商的促銷和消費者的促銷的三種方式：
◆ 針對銷售人員的促銷，凡銷售公司原裝XX一塊，即可獲贈某某禮物或獎勵（具體方式可以根據(jù)當?shù)厍闆r進行溝通）；
◆ 針對經(jīng)銷商的促銷：凡在一個月內(nèi)銷售公司原裝XX產(chǎn)品X塊，給予每臺X元的返利，累計銷售X塊以上給予每臺X元的獎勵（具體的臺階量可參照當?shù)氐膶嶋H情況制訂）；
◆ 針對消費者的促銷：凡購買公司產(chǎn)品，送超值禮品如油、米、飲料等諸如此類的（具體禮品可根據(jù)當?shù)噩F(xiàn)場情況進行溝通）。
6、信心溝通：公司在各個網(wǎng)站上都有做產(chǎn)品的推廣及產(chǎn)品評測，促銷活動等。代理商可以時時關注這些，然后給予經(jīng)銷商時時做這方面的信息交流（這方面可時時與本公司業(yè)務相關負責人溝通取得）。
王應權：畢業(yè)于湖南大學。曾就職于創(chuàng)維集團、多彩科技集團。實戰(zhàn)型營銷人員，歷任市場推廣專員、市場經(jīng)理、銷售部經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、培訓部經(jīng)理、總經(jīng)理助理等職務。擅長終端管理、市場推廣、銷售培訓。聯(lián)系方式：手機：15914014186 15013852892 郵箱：wangyingquan1020@yahoo.com.cn